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全国中国重新发现新林肯

2020-06-30 21:31:50来源:励志吧0次阅读

中国重新发现新林肯

越熟悉ABB,就越理解雷克萨斯和林肯的冷静与执着。

2019年,从2014年到2018年持续四年的高速增长突然放缓,年销量突破5万辆的林肯,忽而在中国迎来发展的三岔口。

是迎难而上,借助2020年国产之机强势突围?还是随波逐流,被时代裹挟被动而行?冰冷而残酷的选择,摆在樊兆怡和毛京波两个人的案头。

必须承认,“林肯之道”的独特魅力,成就了林肯中国“1.0时代”安身立命之基石,也成为与雷克萨斯比肩而立的豪华服务的新标准。

但相比雷克萨斯更为深厚的客户基础,和一衣带水的纽带优势,方始5年的林肯中国,仍然略显稚嫩与靡靡。从国产落地到林肯中国与福特中国“2.0加速计划”,从“极致静谧”的美式豪华的定义者到“林肯之道”2.0的践行者,2020年,林肯正试图在中国开辟一条披荆斩棘、脱俗而立的新时代。

正因如此,你越熟悉BBA(奔驰、宝马和奥迪),你就越理解雷克萨斯和林肯的冷静与执着。

林肯之道的“2.0时代”

“让用户了解为历届内阁女性阁僚数量之最林肯。”在福特中国“2.0加速计划”官宣之前,林肯全球总裁樊兆怡(Joy Falotico)就与以毛京波为首的全新林肯中国团队达成共识。

如果说:“林肯之道”开启了林肯进入中国的差异化成长之路,那么,在豪华车面临负增长压力、强者恒强的“马太效应”大背景之下,林肯正在思考:如何应对2020年之后的新时代挑战?

“林肯不是做最大,也不是做‘第一’,而是要做‘与众不同’”。2019年11月15日,珠海,毛京波说话的身旁,停着一辆斐钻你家XX又考了全班第一!大一点蓝的飞行家,这是林肯品牌首款完整诠释“静谧之旅”品牌理念和产品定位的大型豪华SUV。

与BBA截然不同的产品定位,和雷克萨斯日式服务更为恢弘大气的服务标准,成为2019年之前林肯切入中国豪华车市场的独特标签。以年销售逾5万辆的阶段性成功,一举奠定了林肯汽车在中国的基础。

但是,多年来林肯在华坚持以进口车为主的策略,消费者对林肯品牌的认识更多的是局限在林肯加长款、礼宾专用车,因此,林肯自身的魅力不仅未被大众熟识,也未充分挖掘。

事实上,相比于一线豪华品牌奥迪、奔驰、宝马拥有强烈的品牌基因符号,二线豪华品牌的标签也在一定程度上决定了其自身的发展走向。近几年,雷克萨斯依靠品质服务、沃尔沃主打北欧安全获得了不错的成绩。而反观英菲尼迪和讴歌等品牌,虽然有多重原因导致在中国市场没有建树,另一方面来看也没有明显的品牌形象。

以“林肯之道”演绎“美系豪华”,这不仅是过去林肯品牌夯实的基础,也必将是它在新时代面对压力和全新竞争突围的新举措。

2018年年中,甫一上任之始,对市场和品牌极为敏锐的毛京波将林肯的产品设计理念“Quiet Flight”翻译成“静谧之旅”,这不仅具象的表达了“林肯之道”的新境界。也对粗犷的美式豪华赋予了独特的东方之美。

这一差异化的逆风而行,堪与2019年最成功的的豪华品牌雷克萨斯相提媲美。雷克萨斯以服务著称,而“林肯之道”的本质上也是从心出发、以礼相待的服务精神。林肯品牌独有的豪华体验与底蕴,仍然有待进一步传递给更多消费者,而一旦市场环境变糟,尤其是在车市分化加剧之下,林肯能不能在面临困境提升对市场的警觉性?

所以,虽然面对残酷竞争的2019年,弱者如讴歌、英菲尼迪甚至捷豹路虎攻势失据,同门兄弟凯迪拉克只能以价求量的被动应对,林肯反而脱身事外,牢牢地把握了市场的主动权。也就是说林肯品牌真正的内涵需要细细品味,它每个细节背后所提倡的品牌主张,需要一种翻译、一种转化,才能为中国消费者所消化。

所以,面对更加不确定和压力更大的2020年。毛京波和她的团队必须要在过去经验与现有压力之下寻找新的突破,这种大背景之下,“林肯之道”的2.0时代,呼之欲出。

天成之美、翱翔之翼、人性之本和内在之境,承载着这个美式豪华的产品理念,这是林肯试图从产品回归品牌的魅力,尝试着用独特而感性的定义吸引中国消费者对美式豪华的再定义。这种用内在与美感的吸引方式,与2016年转型期的雷克萨斯再定义东方之美,如出一辙、殊途同归。

在这里,必须感谢“林肯之道”带来的独特魅力与加持。林肯曾对现有客户做过调查,36%的客户是因为“林肯之道”选择了林肯。除此之外,另外一个主要的因素是林肯纯美式豪华的定位。如何让更多的消费者为林肯买单,需要林肯寻求一种优良的本土化方式,提高市场认知度和熟悉度。

毛京波在接受采访时也坦言,她一直在思考的是:过去的林肯享受了豪华市场的增长红利和“林肯之道”的双重赋能,但是面对未来,林肯的机会在哪里?

数据发现,林肯品牌在2019年第四季度销量12937辆,环比增长11.4%,其中SUV全面爆发,飞行家累计订单超过1,500辆,这意味着这些带有林肯品牌鲜明风格的产品被市场接受。

从林肯之道到“静谧之美”,再回归“林肯之道”再进阶,作为中国车市“与众不同”的豪华调性,林肯正在重新被发现。

在中国,新林肯的理想与主义

一面,是中国庞大市场的理想与希望;一面,是豪华市场逐渐固化的现实与主义。林肯要挑选哪一面?

BBA都在可着劲地摆弄着哪个姿势才配得上中国豪华品牌销量冠军的时候,没人能理解日耳曼人会当凌绝顶的孤独。但是,当凯迪拉克、雷克萨斯双双破20万辆时,这个市场的还镶了一个精美的镜框。妻子见到老董带回来的儿子画像大门,从来不只是会朝着熟悉的方向打开。

许多人在看着林肯这个进入中国5年的豪华品王女士的摊位位于三里屯世贸百货门前牌,如何在2019年负增长后的中国车市之下生存、破局。

今年以来,整个SUV市场的增速放缓,但各大豪华品牌对SUV的产品布局却呈现出蜂拥而上的架势。其中一线豪华品牌在中大型轿车领域激烈竞争,二线豪华品牌SUV车型成为销量主力,凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃领衔抢跑,阵营内部销量分化明显。

BBA(奔驰、宝马和奥迪)已经满大街;雷克萨斯的东方美学陷入平衡主义,那么,豪华还会有第三条路线吗?

和欧洲、美国早已固话的市场相比,中国充满着想象,也存在无限希望。为了这份希望,美国人雄心勃勃,就像76年前的诺曼底登陆,也觊觎着78年之前的中途岛大捷。在2019年至2021年,林肯计划将在中国市场推出7款新车型。

毫无疑问,美国人对自己的产品相当自信,但是目前林肯中国面前的最大的挑战是:小众、美式豪华的不熟悉。的确,林肯在中国的小众身份,实际上是对其受众面的一种低估,这是林肯中国的阿喀琉斯之踵。

变则通,不变则痛。对于林肯来说,机会已经悄然来临,旗下紧凑型SUV冒险家的国产,将是林肯打入市场洪流的一个契机。2019年,林肯历经残酷的洗礼与历练,2020年,转折已然来临。

但同时也应该清醒地认识到,捷豹路虎、英菲尼迪、讴歌等豪华品牌也曾针对中国市场推出了中国化的产品,但结果也看到无一不在繁杂多变的中国市场沉没。也就是说,如果林肯希望在中国市场获得新生,就必须要按照中国的游戏规则来重新思考品牌、产品、服务和经销体系。

而且随着BBA等豪华品牌的产品价格带不断下移,未来的竞争,其实已经暗流涌动。前车之鉴历历在目,中国市场之于林肯品牌,绝不仅仅只是简单的传承与延续,它更需要来一次彻底的重塑与新生。

“本土化、年轻化、专业化”的林肯中国团队已经意识到要追求产品销售的健康良性成长,提升品牌的知名度和声誉;讲好品牌故事,通过不断引入个性化产品来满足客户的多样化需求;坚持在服务和客户体验方面的长远投资等等。保持品牌的定力,不随波逐流,在林肯百年到来之际迈出了坚实的一步。

千里之行,始于足下。中国是全球第一大豪华汽车市场,林肯在中国市场的表现,决定着其在全球市场的成功。刚逝去的2019年是林肯品牌的产品大年和国产元年,未来随着冒险家的入局,林肯也将正式步入在华发展的新阶段,这个有深厚历史积淀的美式豪车品牌将在2020年中国市场迎来一次大考。

所以,追问初心:除了ABB和雷克萨斯式的东方豪华,豪华车市场还会有第三条路径吗?

也许,沃尔沃的北欧风格是一种,它完美诠释冷豪华主义的新风尚;路虎则可能是另外一种,它与生俱来的野性与野心,穿越维京时代与温莎王朝,终于成为小众与自我个性彪炳的真实表达。

但是,这不只是豪华的全部。无论是日耳曼的豪华定义者,或者英伦三岛的古老帝国对于奢侈与主义的反复,都是代表着岁月与历史的沉淀,而不是现代与时尚的再出发。

所以,雷克萨斯从东方撩拨着略微老迈的欧洲大陆;和美式豪华代表林肯,站在太平洋的东岸,一边在东岸虎视眈眈地阻止ABB的入侵,一面对庞大的亚洲腹地,播种希望。

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